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日常消费品:深度复盘茅台提价史 把握当下白酒板块机会

2019-12-04 19:15:59来源:励志吧0次阅读

日常消费品:深度复盘茅台提价史 把握当下白酒板块机会 2015-06-29 类别: 机构: 研究员:

[摘要]

核心观点引言:昨日报告《到了该变化的时候,从抛弃白酒到拥抱白酒》指出我们对白酒的观点开始变化,从抛弃白酒转向拥抱白酒,但这与降息降准无关,核心在于我们判断白酒上涨的两大先决条件已经具备:(1)估值洼地的价值比较效应;(2)通胀抬头这一历史上证明有效的领先指标出现。这是自上而下的视角,而从行业基本面看,今年5月末茅台上调专卖店零售指导价至1199元,我们基于此次提价,深度复盘了茅台2000年以来的9次提价举动。通过对历史上茅台每次提价动因进行分析,我们试图寻找茅台提价的内在规律,来预测2015年茅台价格走向,以把握当下白酒板块的投资机会。

核心观点之一:茅台提价主要是基于行业景气度、高端酒竞争格局、公司量价策略三点进行决策的。

行业景气度角度:黄金十年茅台8次提价分享行业高增长盛宴。200 -2012年,白酒行业迎来黄金十年,年均收入和利润复合增速分别高达26%、 9%。从2000年以来茅台的9次提价时点来看,有8次出现在行业的十年高速增长期。在此阶段,茅台通过逐步提价实现了业绩的持续高增长,业绩增速多数情况下均快于行业增速。对于茅台在行业黄金十年所体现出的提价动力足、持续时间长现象,我们认为这是高端酒品牌分享行业高速增长盛宴的典型行为。

竞争格局角度:渠道价差厚积薄发,关键时点率先提价夺下价格主导权。茅五双雄争霸已成为高端酒市场的常态,但近10年茅台逐步抢占了五粮液的市场份额,其市场占比提高了20%。对于茅台的后程发力行为,我们认为主要得益于公司对提价时点的精准把握。根据渠道价差情况,我们发现茅台前期跟随五粮液提价,注重养渠道,当渠道利润率(经销商+终端)达到 5%-40%的正常水平时,会率先提价赶超五粮液,而2008年即是茅五地位切换的转折点。

公司量价策略角度:“控量—提价—放量”是业绩增长的核心模式。对于高端酒市场来说,渠道体系的构建对于控量提价意义重大,茅台具备分销体系高度分散的同时经销商规模小的优势,可以实现精准控量。茅台茅台根据终端出厂价差来判断供需情况,开始控量使得渠道价差达到 5%-40%的合理水平。

然后,茅台开始主动提价,成为高端酒市场的价格标杆,此时在强大的市场需求下,经销商跟随提高一批价,并逐步传导到终端。最后,茅台逐步对每个区域的经销商和专卖店小幅增加配额。

核心观点之二:行业调整期茅台控量保价效果明显,5月末上调指导价释放行业积极信号,2015年终端指导价1199元有望逐步实现。

行业调整期茅五量价策略:茅台坚决控量保价,五粮液降价放量。面对201 年以来的行业调整,茅台和五粮液在量价策略上是存在差异的。茅台坚持控量保价策略不动摇,保持了业绩正增长;而五粮液上调出厂价超越茅台后,终端价格出现大幅下滑,价格倒挂现象严重,公司被迫大幅下调出厂价回至609元,实行降价放量策略,结果业绩遭遇大幅下滑。2015年以来,茅五均实行控量保价策略,以求业绩稳增长,目前茅台已经实现顺价,五粮液争取在2016年春节前实现顺价。

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